因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認識品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點進行服務(wù)品牌的經(jīng)營？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則？這些問題以對服務(wù)營銷者而言將是一個新的挑戰(zhàn)。
一、 服務(wù)與產(chǎn)品
在探討服務(wù)品牌經(jīng)營之前，在必要的明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說，服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普，科特勒給營銷產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無形商品。顯然在此我們應(yīng)將無形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實體提供的服務(wù)區(qū)分開來。我們所談提服務(wù)是指由政府、非盈利、博物館、慈善福利機構(gòu)、醫(yī)院、運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務(wù)所、會計事務(wù)所、廣告和調(diào)研機構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成千上萬較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。
二、 服務(wù)的特性
許多服務(wù)營銷者，對于服務(wù)品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個假設(shè)的想法，即產(chǎn)品品牌經(jīng)營原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。然而，現(xiàn)實很快地告訴他們，服務(wù)特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來滿足不同的消費者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則不能不經(jīng)過調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營。我們不需要去重新建立一個服務(wù)品牌經(jīng)營理論，我們需要做的是：“適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論來適合服務(wù)行業(yè)務(wù)特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營實踐中需要進行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營。
服務(wù)一個方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。
服務(wù)營銷者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營原則時，必須考慮四項特殊的服務(wù)特征。
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